2.1 消费社会化促进体育消费 所谓消费社会化，即人们的生活消费凭借社会服务， 从繁重家务中解脱出来。由此增多了人们的休闲时间，滋 生了体育消费的主观愿望。 2.1.1 家务劳动社会化解脱了消费者 家务劳动是每个消 费者日常生活所不可缺少的，它消耗了人们的精力，占用 了人们自由由支配的时间，使人们的闲暇时间变短。缩短 家务劳动时间的途径有两个方面：一方面是家务劳动机械 化；另一方面是家务劳动社会化。通常来讲，家务社会化 程度反映着人们消费方式的进步与落后及消费水平的高 低。家务劳动社会化的内容十分丰富，而且会越来越多。 2.1.2 社会公共消费事业为体育消费创造了条件 社会公 共消费事业发展与否，是消费社会化程度高与低的 1 项重 要内容。所谓社会公共消费服务，是由社会公共消费机构 投资，社会有关开发和管理部门举办的直接以社会服务的 形式满足人们的物质和文化需要的消费服务。发展体育产 业可以扩展消费领域，启动消费市场，不仅仅是在有形物 质商品的市场，也包括体育无形的劳务消费市场。 2.2 享受时尚化吸引体育消费 所谓享受时尚化，其本质在于满足基本物质要求基础 上，解决生活消费从“有没有”的状态，上升为“好不好” 的状态。这表现为求新颖、赶时尚。体育消费是 1 种新兴 消费方式，人们从中可以获取多方面全新的享受。体育消 费既是人们持续消费的内容，同时又较容易受消费流行的 影响，成为 1 种潮流。这是因为：1 是体育消费在某些方面 是社会时尚在消费经济活动中的反映，是人们在生活消费 中的 1 种行为模式的流行现象。体育消费流行的渠道多、 速度快，往往自发地形成 1 种“消费导向” ，为众多消费者 接受或趋从。一旦消费者及时掌握了社会上的最新体育消 费信息就会很快蔓延。 是体育消费的特点是消费者范围广 2 泛。不仅限于生活富裕的有钱人，而且包括少年儿童、青 年人及老年人。3 是体育消费本身具有新奇性，特别是一些 新兴的、现代的与冒险性的项目与产品。 2.3 追求文化化推动体育消费 体育消费本质上是 1 种通过物质的和非物质产品组合 的精神文化消费。它从交换方面讲是经济活动，从体育消 费者获取的感受方面讲是精神和文化活动，可以满足多层 次、多方面的身心与文化需求。体育消费本身就是文化消 费现象，这种消费或消耗过程是身体与精神的享受与发展、 积蓄再造和创新。同时，体育又是 1 种消费文化，包括物 质消费文化和精神消费文化的总和，它贯穿于消费者物质 和文化消费的全过程，包括消费品文化、消费服务文化及 嗜好文化等，具有消费哲学的意味。体育则既含有消费文 化成份，又是文化消费的行为。

　　水平，对照国外发达国家的发展过程，从整体上看，中国 经济目前应该尚处在“为Байду номын сангаас飞创造条件阶段”向“起飞阶 段”过渡的阶段。但在局部地区如长江三角洲和珠江三角 洲地区甚至已经达到起飞阶段向成熟阶段过渡，他们中有 相当多的一部分人开始率先进入“追求生活质量”阶段， 他们具有的高出平均水平许多的货币支付能力和巨大消费 力是拉动中国体育消费起飞的重要力量。

　　首先，体育消费在我国未来发展的潜力是巨大的。从 现在至 21 世纪中叶，中国社会将实现由第二步发展战略向 第三步发展战略的转变，即由小康社会向中等发达国家过 渡。按照经济学理论，这一时期正是社会消费结构发生重 大变革的时期，总的趋势是人们对物质消费品需求的增势 将会减弱，而对服务消费品，尤其是与人的健康和生活质 量提高直接相关的服务消费品的需求将会上升。体育产业 是提高居民生活质量的产业，体育消费是能给人们带来健 康、欢愉、享受的消费。由于人们对健康的需求和对生活 质量提高的需求是无限制的，因此，人们对体育的消费需 求也是无限制的。近年来，体育消费（包括实物产品消费 和服务产品消费）在中国大中城市和部分富裕农村地区相 继成为新的消费热点，正是社会消费结构合乎规律的变化 给体育消费发展提供越来越大的推动力的体现。 ・8・

　　家庭小型化便利体育消费 当家庭小型化、个性化出现以后，单位家庭人口下降， 就业比例增加，年均收入、可支出收入和消费性支出增加。 其中在消费性支出中，各种类型家庭的交通通讯支出和娱 乐文化体育支出都有上升。这是体育作为享受型和发展型 消费活动的最基本条件之一。从而，人们具备了对体育消 费的选择能力和消费费用、时间支出条件，观赏与参与体 育活动更加便利了。 2.4

　　生活方式变动拉动体育消费 3 国家城市化水平决定体育消费潜量的形成和释放

　　国家城市化的作用，1 是促进城乡二元经济结构的调 整。提高农村经济整体水平，向城市经济过渡；2 是解决目 前一些城市发育不成熟，存在城市农村化的问题，提高城 市的城市化水平。这样： （1）可以促使市场经济的成熟， 有利于体育产品与体育消费的商品交换环境的改善，走向 规范化、法制化。 （2）可以使经济和社会发展结构合理化， 有利于产业间的协调，给体育产业等第 3 产业形成发展空 间，使之加快发展； （3）可以促使社会分工细化和社会协 作扩大化，有利于向体育产业集中更多的人力、物力，生 产和组织更多体育消费产品； （4）可以促使生活质量改善、 内需增加，提高消费层次，改善消费结构，有利于体育消 费品进入消费领域，走向市场，拉动体育消费的增长。 体育消费的巨大潜力在于提高农村城市化水平。目前， 我国农村城市化水平很低，改革开放以来，由于市场的作 用，农业和农村的商品化、专业化、市场化经营逐渐发展， 农业生产、农村面貌发生了很大变化，正在改变着农村生 产方式和生活方式，为解决二元经济结构，提高农村城市 水平提供了机遇。随着未来城乡二元经济结构矛盾不断解 决以至消失，农村城市化水平的提高，人们从传统的生产 方式和生活方式中解放出来，农村生产力将加快发展，劳 动生产率会大幅度提高，社会分工将日趋细化，两个文明 建设将取得不断进步，人们消费观念和消费结构会发生新 的变化， 个巨大的体育消费市场就会在中国农村形成并成 1 熟起来。因此，应重视体育消费目前在农村的断层问题， 揭示体育消费的巨大潜力在于农村城市化水平的提高，认 识其城市化的滞后性、不平衡性及其发展潜力，分析体育 消费的潜量，提出开发农村体育产业的对策。 我国城市城市化是现期直接促进体育消费的现实途 径。城市是相对于乡村而言的，本应该“城市化”了。 但 从中国城市的现状看，确实存在许多非城市化的因素，城 市化程度不高，有“都市乡村”的现象。因此，城市城市 化是指瞄准现代城市功能，进一步加强城市工业化和市场 化进程，促进生产协作和社会分工的进一步扩大和细化， 使城市始终发挥牵动经济和社会发展的龙头作用。 与农村城市化将提供体育消费巨大潜力不同，城市城 市化将在现阶段直接影响和作用于体育消费需求的扩大。 这是因为： （1）城市是体育消费活动、体育产品的聚集地， 将直接影响体育消费水平。 （2）城市较之乡村更有加快城 市化的条件，发展体育产业的经济基础和社会基础更好一 些，如果对城市功能填平补齐，建设完善，使之接近发达 国家城市的水平，那么，城市对于体育消费、体育产业现 期的直接作用将是巨大而现实的，会在较短时间内奏效。 因此，现实着眼于提高城市城市化水平，加快更新城市生 ・9・